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One Direction : Genre, sexualité et … marketing ?

Episode 5 de la saison 1 de « How I Met Your One Direction »

Au-delà de la théorie du complot selon laquelle une compagnie de production empêche deux membres du boys band One Direction de vivre leur amour homosexuel au grand jour, la question mérite d’être posée. Comme les êtres humains ne naissent pas dans les choux, les 1D ne sont pas nés dans un garage. C’est à l’issue d’un concours télévisé que les cinq, qui participaient à titre individuel, ont été choisis par une entreprise pour former un groupe de musique. Or, qui dit entreprise, dit besoin de générer de l’argent. Pari réussi puisqu’ils ont vendu plus de 10 millions d’albums et généré des recettes dépassant les 100 millions de livres sterling! Dans le cas des cinq (quatre) gais lurons, comment la thématique du genre et le business sont-ils associés ?

Création d’un business plan et marketing vont de pair. Définition du/des marché/s, stratégie de communication et de vente, dessin des contours du/des public/s cible/s : autant d’éléments indispensables pour assurer un volume de ventes maximal et une rentrée d’argent efficace. Avec la prise de conscience de l’existence d’une « taxe rose », le marketing genré – phénomène plutôt ancien – a connu son heure de « gloire » médiatique alors même qu’il habite certains chercheurs en sciences économiques (voir, par exemple, Bergadaà 2000). En s’appuyant sur des stéréotypes ou des références culturelles genrés (couleurs, packaging, communication, formes du produit, etc.), il a pour but de segmenter le marché afin d’augmenter les ventes (et le prix) d’un (même) produit, comme le raconte cette fascinant vidéo humoristique. Si d’aucuns lui prédisent un avenir sombre, certaines entreprises y recourant voit toujours la vie en rose. Le marchéage genré n’est pas absent de la communication des One Direction (et de l’équipe qui les entoure).

Point central du marketing, le public-cible. Si les directioners sont essentiellement des adolescentes, c’est que le produit 1D a été taillé sur mesure pour elles. En premier lieu à travers la musique, évidemment. Les paroliers du boys band – ils n’écrivent ni leur musique, ni leurs paroles – travaillent d’arrache-pied pour que leurs mots, dans les bouches des cinq chanteurs, touchent les adolescentes en plein cœur.

« You’re insecure / don’t know what for / you’re turning heads / when you walk / through the door / don’t need make up / to cover up / being the way that / you are is enough » (What Makes You beautiful) : le texte du plus grand tube du groupe (bientôt 800 millions de vues sur YouTube) s’adresse clairement à une personne ayant l’habitude de se maquiller et manquant de confiance en elle pour l’inonder de compliments trois minutes durant. Même si le mot « girl », ou tout autre qualificatif n’est pas utilisé, il est probable qu’il s’adresse en premier lieu à une adolescente, même si une personne d’un autre genre pourrait s’y reconnaître. Très peu de paroles genrées et stéréotypées (au sens de l’arrangement des sexes de Goffman) apparaissent dans cette chanson, au-delà de la référence à des éléments perçus comme féminin tels que le maquillage, les longs cheveux, la timidité et l’insécurité. De manière générale, les mots « she » ou « girl » sont souvent absents, laissant la porte entre-ouverte à d’autres interprétations, de la part d’un jeune homosexuel ou trans, par exemple (qui serait dans ce cas clairement associé par les auteurs à la féminité). Mais, sur le site internet du Time, les songwriters avouent vouloir atteindre les adolescentes (hétérosexuelles) dans leur psychologie : « ‘Rock Me’ is blatantly a double entendre about sex,” Grigg says, “but at the same time, there’s a vulnerability in it that’s, like, so sweet for girls. It’s a little self-deprecating. There’s not a lot of overt machismo in the song. » Absence de machisme, vulnérabilité « qui est douce pour les filles », paroles romantiques, le tout sur une mélodie tout ce qu’il y a de plus mainstream. Navigation en plein cliché ! Certaines études ont démontré l’existence tenace de certains stéréotypes (socialement construits et perpétués) liés au style de musique écouté (voir Rentfrow et al. 2009). D’autres, plus critiquables parce que teintées d’essentialisme, soutiennent qu’il existe des différences de genre dans les comportements des auditeurs (musique soft et paroles romantiques pour les femmes, musique plus hard et paroles sexuellement explicites pour les hommes – voir Christensen et Peterson 1988). Les paroliers semblent donc s’inspirer de ces conceptions et idées reçues genrées pour atteindre leur public-cible. Et, au vu des personnes qui forment la foule lors des concerts de One Direction, leur reproduction est efficace du point de vue du marketing.

Au vu de ce qui précède, la construction de l’image des One Direction n’est certainement pas le fruit du hasard. Dans le même article précité du Time, un des intervenants raconte que les albums correspondent plus ou moins à ce que peut vivre un adolescent lors d’une année de high school. Le concept de bromance, tel qu’abordé dans un autre article, lui, n’est pas anodin non plus. Utilisé par les artistes eux-mêmes, leurs fans et la presse, le terme fait partie intégrante de leur univers. Et, comme l’explique DeAngelis, éditeur d’un livre sur le sujet: « […] its narrative structure serves to contain and direct this intimacy [between two straight men] in ways to ensure its accessibility to its mainstream and heterosexual target markets while also refraining from alienating viewers who do not identify as heterosexual » (2014 : 13). L’utilisation du discours de la bromance permet ainsi aux membres du groupe de montrer l’intimité qui les unit sans s’aliéner ni le public hétérosexuel, ni le public gay, qui pourrait bien faire partie du public-cible. La relative proximité physique entre les 5 (4) hommes, des paroles souvent gender-neutral, le soutien de Harry Styles aux droits des personnes LGBTIQ et sa déclaration sur la non-importance du genre lors du choix d’une âme sœur sont des actions qui n’excluent pas les personnes homosexuelles, voir les incluent. Définition aiguisée d’un public-cible composé d’adolescentes et non-exclusion des LGBTIQ, le plan marketing parfait. Money, money, money, must be funny, in a rich man’s world.


Sources :

Bergadaà, Michelle. 2000. La mutation de la recherche en marketing : L’analyse du « genre » comme exemple, in : Décisions Marketing, No. 20, mai-août, pp. 23-34, 2000.

Christenson, Peter G. et Peterson, Jon B. 1988. Genre and Gender in the Structure of Music Preferences, in : Communication Research, Vol. 15, No. 3, juin, pp. 282-301, 1988.

DeAngelis, Michael. 2014. Introduction. In M. DeAngelis (éd.), Reading the Bromance: Homosocial Relationships in Film and Television (pp. 1-26). Detroit : Wayne State University Press.

Rentfrow, Peter J. et al. 2009. You Are What You Listen To: Young People’s Stereotypes about Music Fans, in: Group Processes & Intergroup Relations, Vol. 12, No. 3, pp. 329-344, 2009.

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