Étiquette : genderstudies

Fin du spectacle & back-stage.

Episode final de la saison 1 de « How I Met Your One Direction »
Quand le spectacle est terminé / Les bravos retombés / 
Le théâtre démaquillé / Respire / Car voici l'heure familière / 
Du bonsoir des dames vestiaires / Et du bal des dames poussières / Aussi.                                          
Extrait de la chanson « Quand le spectacle est terminé »
Gilbert Bécaud

Il est temps que les projecteurs s’éteignent. Il est temps que les cris hystériques s’évanouissent. Il est temps de se démaquiller. Il est temps de retrouver le back-stage et de conclure. Cette série de billets – plus ou moins longs – autour de One Direction s’est composé de six couplets et d’un refrain : la déconstruction de phénomènes liés au genre.

  1. L’article « Faire le poing » avait pour but de dessiner les contours de concepts comme le genre, le sexe, la sexualité en les replaçant dans le contexte médiatico-politique européen et nord-américain actuel. Rencontres inspirantes avec les Butler, Delphy et autres Goffman.
  2. Le papier « La vie rêvée des 1D » tentait de comprendre comment le genre et la sexualité des jeunes chanteurs étaient perçus par leur public grâce aux tweets de leurs fans. Déconstruction des mécanismes à l’œuvre derrière leurs argumentaires soutenant la thèse selon laquelle Louis Tomlinson et Harry Styles vivraient une relation homosexuelle. Arrangement des sexes, matrice hétéronormative et masculinité hégémonique.
  3. Le post « A history of bromance » abordait la question de savoir comment les membres du boys band construisaient/présentaient leur(s) identité(s) de genre au travers du discours de la bromance et des tensions naissantes de la relation de cette dernière à la société hétéronormative.
  4. Dans « One Direction ? That’s gay ! », le but visé était de comprendre les mécanismes sous-jacents à la perception – fortement négative et homophobe – des artistes comme homosexuels, corrélée à leur rejet, par ceux qui ne les aiment pas. Les stéréotypes de genre et les genres de musique, la masculinité en tant qu’homophobie et la polysémie du mot « gay » avaient une place de choix.
  5. Le billet « One Direction : genre, sexualité et… marketing? » étudiait comment le groupe était « vendu » à travers des stratégies de communication et de marketing fortement productrice et reproductrice de stéréotypes genrés. Comment est atteint le public-cible prédéfini (les jeunes adolescentes), comment ne pas s’aliéner une partie du public considéré comme potentiel (les jeunes hommes homosexuels), sont des questions qui ont été abordées.
  6. Dans « La clipologie des 1D : où sont les femmes ? », ce sont les notions de genre à travers les textes médiatiques que sont les vidéographies musicales qui ont été déconstruites. Il s’agissait là de les inscrire dans des discours plus larges. Grâce à une méthode sémiotique et qualitative, l’entreprise est devenue possible. L’analyse de la mise en scène de 4 clips a montré comment les normes patriarcales et celles de l’hétéronormativité étaient reproduites et comment les personnages LGBTIQ étaient typifiés pour souligner leur sexualité et leur genre

Le format blog de ce travail a donc donné la possibilité d’aborder un nombre de sujets très variés. Un espace à disposition relativement réduit a permis d’aller –le plus souvent possible- droit au but en laissant –autant que faire se pouvait- le jargon universitaire de côté. La déconstruction de phénomènes liés au genre et à la sexualité étant une aventure fortement interprétative –surtout lorsque des méthodes comme l’analyse sémiotique sont mobilisées, comme le souligne Stokes (2003 : 72)- il n’est pas inconcevable que d’autres conclusions soient possibles. Les argumentaires ont toutefois trouvé appui sur un cadre théorique solide et varié. Au maximum, il a toujours été tenté de prendre en compte les autres voies navigables.

De manière transversale, ce qui transparait des différents éléments abordés ici, c’est que les normes patriarcales, l’hétéronormativité, l’arrangement des sexes et la masculinité hégémonique et écrasante sont des forces bien ancrées qui agissent sur la production de discours dans l’agora. Elles s’adaptent aux évolutions sociétales, comme la plus grande acceptation de l’homosexualité sur le plan juridique et politique, et dans une partie de la population mondiale. Ces (très) relatifs changements des mentalités en matière de genre et de sexualité et la relative prise de conscience de ces éléments comme étant des constructions sociales ne sont probablement qu’un écran de fumée. On est peut-être sorti du placard (« a post-closet era » selon Becker (2014 : 250)), mais pas de l’auberge. Santé !


Sources :

Becker, Ron. 2014. Becoming Bromosexual : Straight Men, Gay Men, and Male Bonding on U.S. TV. In M. DeAngelis (éd.), Reading the Bromance: Homosocial Relationships in Film and Television (pp. 233-254). Detroit : Wayne State University Press.

Stokes, Jane. 2003. How to do Media and Cultural Studies? London, Thousand Oaks, New Delhi : Sage.

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One Direction : Genre, sexualité et … marketing ?

Episode 5 de la saison 1 de « How I Met Your One Direction »

Au-delà de la théorie du complot selon laquelle une compagnie de production empêche deux membres du boys band One Direction de vivre leur amour homosexuel au grand jour, la question mérite d’être posée. Comme les êtres humains ne naissent pas dans les choux, les 1D ne sont pas nés dans un garage. C’est à l’issue d’un concours télévisé que les cinq, qui participaient à titre individuel, ont été choisis par une entreprise pour former un groupe de musique. Or, qui dit entreprise, dit besoin de générer de l’argent. Pari réussi puisqu’ils ont vendu plus de 10 millions d’albums et généré des recettes dépassant les 100 millions de livres sterling! Dans le cas des cinq (quatre) gais lurons, comment la thématique du genre et le business sont-ils associés ?

Création d’un business plan et marketing vont de pair. Définition du/des marché/s, stratégie de communication et de vente, dessin des contours du/des public/s cible/s : autant d’éléments indispensables pour assurer un volume de ventes maximal et une rentrée d’argent efficace. Avec la prise de conscience de l’existence d’une « taxe rose », le marketing genré – phénomène plutôt ancien – a connu son heure de « gloire » médiatique alors même qu’il habite certains chercheurs en sciences économiques (voir, par exemple, Bergadaà 2000). En s’appuyant sur des stéréotypes ou des références culturelles genrés (couleurs, packaging, communication, formes du produit, etc.), il a pour but de segmenter le marché afin d’augmenter les ventes (et le prix) d’un (même) produit, comme le raconte cette fascinant vidéo humoristique. Si d’aucuns lui prédisent un avenir sombre, certaines entreprises y recourant voit toujours la vie en rose. Le marchéage genré n’est pas absent de la communication des One Direction (et de l’équipe qui les entoure).

Point central du marketing, le public-cible. Si les directioners sont essentiellement des adolescentes, c’est que le produit 1D a été taillé sur mesure pour elles. En premier lieu à travers la musique, évidemment. Les paroliers du boys band – ils n’écrivent ni leur musique, ni leurs paroles – travaillent d’arrache-pied pour que leurs mots, dans les bouches des cinq chanteurs, touchent les adolescentes en plein cœur.

« You’re insecure / don’t know what for / you’re turning heads / when you walk / through the door / don’t need make up / to cover up / being the way that / you are is enough » (What Makes You beautiful) : le texte du plus grand tube du groupe (bientôt 800 millions de vues sur YouTube) s’adresse clairement à une personne ayant l’habitude de se maquiller et manquant de confiance en elle pour l’inonder de compliments trois minutes durant. Même si le mot « girl », ou tout autre qualificatif n’est pas utilisé, il est probable qu’il s’adresse en premier lieu à une adolescente, même si une personne d’un autre genre pourrait s’y reconnaître. Très peu de paroles genrées et stéréotypées (au sens de l’arrangement des sexes de Goffman) apparaissent dans cette chanson, au-delà de la référence à des éléments perçus comme féminin tels que le maquillage, les longs cheveux, la timidité et l’insécurité. De manière générale, les mots « she » ou « girl » sont souvent absents, laissant la porte entre-ouverte à d’autres interprétations, de la part d’un jeune homosexuel ou trans, par exemple (qui serait dans ce cas clairement associé par les auteurs à la féminité). Mais, sur le site internet du Time, les songwriters avouent vouloir atteindre les adolescentes (hétérosexuelles) dans leur psychologie : « ‘Rock Me’ is blatantly a double entendre about sex,” Grigg says, “but at the same time, there’s a vulnerability in it that’s, like, so sweet for girls. It’s a little self-deprecating. There’s not a lot of overt machismo in the song. » Absence de machisme, vulnérabilité « qui est douce pour les filles », paroles romantiques, le tout sur une mélodie tout ce qu’il y a de plus mainstream. Navigation en plein cliché ! Certaines études ont démontré l’existence tenace de certains stéréotypes (socialement construits et perpétués) liés au style de musique écouté (voir Rentfrow et al. 2009). D’autres, plus critiquables parce que teintées d’essentialisme, soutiennent qu’il existe des différences de genre dans les comportements des auditeurs (musique soft et paroles romantiques pour les femmes, musique plus hard et paroles sexuellement explicites pour les hommes – voir Christensen et Peterson 1988). Les paroliers semblent donc s’inspirer de ces conceptions et idées reçues genrées pour atteindre leur public-cible. Et, au vu des personnes qui forment la foule lors des concerts de One Direction, leur reproduction est efficace du point de vue du marketing.

Au vu de ce qui précède, la construction de l’image des One Direction n’est certainement pas le fruit du hasard. Dans le même article précité du Time, un des intervenants raconte que les albums correspondent plus ou moins à ce que peut vivre un adolescent lors d’une année de high school. Le concept de bromance, tel qu’abordé dans un autre article, lui, n’est pas anodin non plus. Utilisé par les artistes eux-mêmes, leurs fans et la presse, le terme fait partie intégrante de leur univers. Et, comme l’explique DeAngelis, éditeur d’un livre sur le sujet: « […] its narrative structure serves to contain and direct this intimacy [between two straight men] in ways to ensure its accessibility to its mainstream and heterosexual target markets while also refraining from alienating viewers who do not identify as heterosexual » (2014 : 13). L’utilisation du discours de la bromance permet ainsi aux membres du groupe de montrer l’intimité qui les unit sans s’aliéner ni le public hétérosexuel, ni le public gay, qui pourrait bien faire partie du public-cible. La relative proximité physique entre les 5 (4) hommes, des paroles souvent gender-neutral, le soutien de Harry Styles aux droits des personnes LGBTIQ et sa déclaration sur la non-importance du genre lors du choix d’une âme sœur sont des actions qui n’excluent pas les personnes homosexuelles, voir les incluent. Définition aiguisée d’un public-cible composé d’adolescentes et non-exclusion des LGBTIQ, le plan marketing parfait. Money, money, money, must be funny, in a rich man’s world.


Sources :

Bergadaà, Michelle. 2000. La mutation de la recherche en marketing : L’analyse du « genre » comme exemple, in : Décisions Marketing, No. 20, mai-août, pp. 23-34, 2000.

Christenson, Peter G. et Peterson, Jon B. 1988. Genre and Gender in the Structure of Music Preferences, in : Communication Research, Vol. 15, No. 3, juin, pp. 282-301, 1988.

DeAngelis, Michael. 2014. Introduction. In M. DeAngelis (éd.), Reading the Bromance: Homosocial Relationships in Film and Television (pp. 1-26). Detroit : Wayne State University Press.

Rentfrow, Peter J. et al. 2009. You Are What You Listen To: Young People’s Stereotypes about Music Fans, in: Group Processes & Intergroup Relations, Vol. 12, No. 3, pp. 329-344, 2009.